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分析:“阿里本地生活”会是个超级英雄吗?

分析:“阿里本地生活”会是个超级英雄吗?

(网经社讯)美国男子艾迪进入一家基因公司的神秘实验室时,被外星寄生体意外附身,从此便获得了神力、刀枪不入,且恢复能力极强。

像所有漫威英雄一样,在这部名为《毒液》的电影结尾,他顺利拯救了世界。

互联网领域,“合体”也时常发生。

10月,阿里巴巴旗下口碑、饿了么正式合并,成立阿里本地生活服务公司(后简称“阿里本地生活”),并在近期首度参与到“双十一”狂欢之中。

与美团点评相比,阿里在“吃住行游购娱”的本地生活服务领域一直未取得绝对优势。通过这一合并,阿里是否能扳回一城?

先业务融合,再组织融合

近期,支点财经记者来到杭州阿里西溪园区拜访饿了么公关负责人郭力,去了解阿里本地生活的诞生始末。

郭力原本在阿里公关部任职。今年4月,阿里全资收购饿了么之后,向饿了么派驻了包括他在内的多个高管。

谈及如今饿了么、口碑的合并时,郭力表示并没有外界想象中那么突然,“两者的合作,从2016年阿里首次投资饿了么时便已开始。”

无论主打在线外卖的饿了么,还是主打到店服务的口碑,针对的消费者、商家重叠度一直颇高,与合并之前的美团、大众点评极为类似。

为此,2016年阿里投资饿了么之后,口碑APP首页便已嵌入饿了么提供的外卖功能,双方团队也已有所协同。

今年8月,阿里公布2019财年第一季财报同时,还公布了另一消息:计划设立一家本地生活服务控股公司,持有饿了么、口碑两大平台。

彼时,路透社发布消息称该公司已收到来自软银集团等投资者超过30亿美元的投资承诺,并预计“合并后的公司估值高达250亿美元”。

10月22日,阿里CEO张勇发布内部信称饿了么、口碑正式合并,成立“阿里本地生活服务公司”。

郭力介绍,阿里本地生活业务领域涵盖“吃住行游购娱”。其中,“吃”是当下核心,而商超、KTV、水果店、按摩店等实体店,也在其服务网络之中。

合并之后,外界对阿里本地生活的边界曾有不少猜测,譬如阿里未来是否也会将盒马鲜生并入其中。

郭力否认了这一传闻,“盒马本质是新零售卖场,它跟大润发、欧尚、银泰是一类业态,而阿里本地生活本质是服务与赋能,是平台型公司。”

针对合并进程及下一步的具体计划,郭力表示不方便透露太多信息。但从C端来看,两个品牌尚未发生太多变化。

譬如,无论美团、大众点评,还是饿了么、口碑,四个APP都在独立运营,商家也不尽相同。只是大众点评有了美团外卖功能,口碑有了饿了么的入口。

但可以肯定的是,组织层面的融合不会太快。“组织融合是业务融合后自然产生的结果,不必专门为组织调整而调整。”郭力说。

暂被美团点评压制

《毒液》主角艾迪原本是个记者,有个收视率不错的节目,有个漂亮女友,后来却因故被单位炒了鱿鱼,女友也离他而去。

而在外星球寄生体“毒液”所在的故乡,有数以百万计的寄生体存在,连自己武器都没有的“毒液”,也属于“混得一般”。

饿了么、口碑绝对没有以上两位这么惨,但与其主要竞争对手美团点评相比,也确实不占绝对优势。

在外界看,阿里擅长制定战略,而创立于2010年的美团则执行力强,擅长“后发先至”。盘点口碑、饿了么的发展历程,恰恰能体现这种区别。

2006年,阿里注资与大众点评高度类似的口碑网,并在两年后将其全资收购。然而,整合后的口碑网并未显现出预期效果,2011年曾一度停止运营。

彼时,阿里、美团也开始了蜜月期:2011年阿里参与了美团B轮融资,2014年又在C轮融资时跟投。但之后的故事,却是渐行渐远、不欢而散。

2015年6月,阿里重启“口碑”品牌,但市场已被对手占据。同年10月,美团与大众点评合并为美团点评,开始在本地生活领域大举进发。

“那时本地生活还不是个特别大的市场,美团我们还有稍微大一点的股份,从当时角度看,口碑就是为支付服务的,很难单独变成其他平台。”今年8月,谈及口碑未能成为头部入口的原因时,饿了么CEO王磊曾如是说。

口碑淡出江湖之时,竞争对手却开始茁壮生长。如今在支付服务方面,有支付宝助力的口碑有一定优势,但在点评、团购功能上却输于美团点评。

与口碑一样,饿了么也有过被“后来居上”的经历。

2008年创立的饿了么曾是国内最大在线外卖公司,其业务最早集中在一二线城市。2013年美团外卖上线后,开始在饿了么未覆盖的城市大力布局。

“如果单做外卖,三四线城市成本太大,并不划算。但美团过去在三四线城市已有了团购基础,叠加外卖业务更加轻松。”郭力说。

与此同时,一二线城市也不是“想守就守住的”。过去几年,饿了么在三四线城市掐不过美团外卖,一二线城市份额也一点点被挖走。

值得注意的是,阿里2013年创立的移动餐饮服务平台“淘点点”也曾加入外卖混战,但因战略调整最终变为“口碑外卖”,该功能后来已与饿了么合并。

“老实说,饿了么跟竞争对手确实有点距离,但差距不是特别大,我们中短期目标是超过50%市场份额。”郭力说。

于是乎,当收购饿了么后,阿里整合资源加注本地生活服务领域,一定程度上也可以给过去的弯路“补课”,去赢得与美团点评的这场战役。

当这场较量继续深入到更多生活场景、深入到2B层面,美团点评与阿里的能力和资源储备,则需要重新考量。

“要知道,本地生活服务未来盈利方向不仅在C端,B端也是块大蛋糕,通过从原料供应、餐品配送、技术服务、基础设施入手,市场会非常可观。”中国电子商务研究中心生活服务电商部分析师陈礼腾对支点财经记者说。

“预算无上限”

“毒液”与艾迪合体后,需要吃大量食物才能发挥应有威力。而对于刚合并的阿里本地生活而言,也需兵马未动、粮草先行。

支点财经记者注意到,在阿里发布的阿里本地生活相关信息中,出现了“预算无上限”一词。这一表述,印证了其“战略业务”的地位。

其中,砸补贴、砸流量是必然开支。

“餐饮行业只有10%订单来自线上,要培育更多商家、消费者,就要有更多投入,不能过早地把商业化压力转嫁给商户。”郭力说。

2017年中国餐饮消费交易额接近4万亿元,整个“吃住行游购娱”交易额则更大。谁跟不上补贴竞赛,谁就会在卡位赛中处于弱势。

不过,更多的资金,会用于B端的数字化改造。

这么多年以来,国内餐饮业数字化最高的板块就是外卖服务,但更核心的供应链管理、会员系统、仓库管理、售后服务体系都与数字化接轨程度极低。

当然,对以上核心业务进行改造,并非阿里本地生活一家就能解决的问题。幸运的是,这家公司已获得了整个阿里生态的支持。

星巴克与阿里的合作便是典型案例:8月2日,星巴克与阿里达成战略合作,合作重头戏就是星巴克与饿了么推出“专星送”服务。

“星巴克找到我们,并不是想多在线上卖出几杯咖啡这么简单,主要是看上了阿里整个体系的数字化能力。”郭力说。

“专星送”服务可通过星巴克APP、饿了么“专星送”品牌官方店两个平台使用,只要搜索星巴克、挑选咖啡口味和杯型,系统会自动匹配周边合适门店。

该服务意味着星巴克要与阿里的调度系统对接,让后者知道“此时哪家店空一点,哪家店的咖啡师已喘不过气来”,从而找到合适门店。

连接到该环节后,调度系统会计算哪家门店能在8分钟内做出一杯咖啡,而附近是否刚好有能在30分钟内把它领走、送到用户手上的配送员。

这套方案解决了不同门店产能不均衡的问题。而在阿里介入前,无论星巴克还是饿了么,都很难实施这么复杂的方案。

更深层的合作,在于会员体系的打通。

星巴克CEO约翰逊表示,星巴克在中国至少有700多万名星享卡会员。而这一会员俱乐部系统,将与阿里巴巴定制的“星巴克新零售智慧门店”连接。

这一举动表明,星巴克把“看家底”的会员体系都拿出来了。通过阿里数字化能力,将为每位会员定制个性化标签,从而为生产、营销端赋能。

“所以说,做本地生活服务不能只考虑流量,只有当你形成一套组合拳,使商家整个生产、营销、交易体系升值时,他才可能真的跟你合作。”郭力说。

这一过程中,阿里云能为商户解决数据和计算能力;蚂蚁金服则提供各种金融解决方案;淘鲜达则能改造传统商超,使之实现1小时送达……

这一背景下,当商户与阿里本地生活合作,就能得到阿里系的全面支持。

饿了么在天猫双11首秀

借双十一之机激励商户

记者见到郭力时,他正忙于带着团队全力筹备与口碑合并后的首个“双十一”——这是阿里本地生活首次在阿里生态体系内参与这个狂欢。

阿里云、天猫在阿里内部已建立了足够声誉,但阿里本地生活则还需要一次成功证明自己,而双十一就是个重要机会。

据了解,11月11日当天口碑交易笔数超过1200万笔,相较10月同期增长超2倍,口碑APP也在当天冲上了苹果AppStore免费榜第一名。

当天0:00-9:00,饿了么新零售订单同比增幅114%,新零售下单用户同比增幅106%,即时配送公里比去年同比增长136%。

“这是个精彩的开头,阿里本地生活加入后,最直接改变就是实现了消费场景的全面覆盖。”陈礼腾说。

但与线上囤货不同,双十一的意义不只是走销量。毕竟一个人一天只能吃三顿饭,就算一顿只要一块钱,一天也吃不下三十顿饭。

“更重要的有两点:一是证明我们是真正在做线上线下全场景覆盖,二是在巨大的流量、订单冲击下,去刺激线下商家拥抱数字化。”郭力说。

这种激励,就是要靠双十一这样的大场面才能达成。

过去天猫“双十一”曾连续多年创造这种成绩:前一年包裹峰值量,会成为第二年日常处理量的常态。在线下门店板块,阿里也希望达到同样目标。

但商家想接住如此高频的订单,线上线下的数字化升级则必不可少,这也是阿里本地生活的机会所在。

另一方面,对部分线下生意特别火爆、叫号到深夜的爆款餐厅,阿里本地生活则会以降本增效为主、线上引流为辅。

“有些餐饮店堂食都无法解决,只有那么多的厨师和灶,增加更多订单只会忙得焦头烂额。”郭力说。

今年8月,武汉知名品牌蔡林记与口碑共同打造的“华中首家智慧餐厅”便是个典型案例。

该店配置了一排红色智能柜,消费者能到店前便在口碑APP上完成预约点餐和支付,到店后直接在柜中取餐,“人在路上,菜在锅里,来了就吃”。

想象下,如果下午3点商家知道晚上要来的客人点了啥菜,就能提前做好准备。到晚高峰时,再用空出的产能去对付临时性的外卖订单。

如果顾客是直接到店的,也可以先选好座位,用口碑APP扫桌上二维码,选择产品后直接下单。餐品备好后APP会予以提示,并在相应取餐柜取走早餐。

支点财经记者亲自实践了这个步骤,从坐下、点餐到取餐只花了3分钟左右。而在蔡林记同类门店,该流程至少5分钟以上。

“相比蔡林记同类门店,这家店人工成本节省了30%左右,营业额提升20%左右。”蔡林记掌门人王永中说。

“智慧餐厅”涉及的各项服务既能打包也可拆分,譬如一些中小型餐饮门店可选择不安装较为昂贵的智能柜,只应用二维码点餐服务和预点餐服务。

传统力量的挑战

从历史来看,美团点评常提的词汇是流量、营收,但阿里提到更多的词则是变革。那么跟所有变革者一样,阿里对手不仅是美团点评,更有行业内的传统力量。

抛开餐饮不谈,如今商超、水果等非餐领域在本地生活服务领域消费占比已越来越高,但其开发难度丝毫不亚于餐饮。

郭力曾尝试做过两次饿了么骑手,有次他接了个超市订单,包括一箱矿泉水、一箱可乐和一箱果汁,“我在超市外等了1小时10分钟才拿到货。”

原因在于,传统超市没有打造针对线上订单的全套机制。

譬如,超市路线设计就是想让顾客“绕圈子”,顾客在里面待的时间越久就越可能激发购物冲动,拿的东西就可能越多。

“但这套东西拿来做外卖的拣货就麻烦了——买一罐可乐加一罐薯片对饿了么用户是个很自然的过程,但这两样东西在超市摆得相隔很远。”郭力说。

而且外卖拣货一般得由超市完成。

“当时三箱产品属于三个品类,在超市分三个组管理,因为有个组在开会,我就得一直等。我后来说我自己去拿行不行,超市说这不合规。”郭力说。

这些痛点,都需要商超有主动调整、迎合线上线下一体化的决心。

除挑战外,还有一些值得持续做大的蛋糕。

在金融机构评估中,本地生活商户一直是高危客户:商家比较小,缺乏传统金融评估依据,往往面临融资效率低、成本高、风险大的窘境。

过去两三年,通过打通商家管理系统、引入支付端数据、引入税务数据等方式,截至11月初,网商银行已累计为口碑和饿了么商家提供了650亿元贷款。

而今年天猫双十一及接下来的双12,网商银行为包括饿了么、口碑为重点的阿里本地生活商家总计提额170亿元,户均授信额度提升38%。

美团点评也有银行、第三方支付、小贷、保险中介等金融牌照,但金融的核心是风控,风控的基础是数据。在这方面,阿里过去积累也更胜一筹。

线下商户供应链,也被业内人士认为是最大蛋糕之一。

早在2013年阿里推出淘点点时,就曾提出淘宝解决商家原材料供应链问题,菜鸟提供物流保证,蚂蚁金服解决资金周转、支付宝钱包代替POS机的愿景。

最终由于战略调整,淘点点未能实现这一布局。这一定程度也是因中小型餐饮供应链的服务对象成千上万,需求各不相同,开发难度特别大。

而相对于中小型门店,大型餐饮品牌的供应链环节往往涉及商业机密和营收,更加不易涉足,这都是阿里不得不解决的问题。

瞄准了靶心,剩下的就是如何射出十环。

纵观阿里一贯发展思路,就是让别人能多赚100块钱,再从多赚的部分里分几块钱。这一理念如在本地生活服务领域也落实到位,或将助推本地生活公司发展。

耐人寻味的是,淘点点的战略与阿里本地生活颇有相似之处。在“预算无上限”的决心下,后者能否真正实现生态目标呢?(来源: 支点财经 文/蒋李 编选:电子商务研究中心)

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